상상하지 말라 - 그들이 말하지 않는 진짜 욕망 보는 법

상상하지 말라 - 그들이 말하지 않는 진짜 욕망 보는 법

송길영, 북스톤, 2015

프롤로그 | 제대로 관찰하기란 얼마나 어려운가

1장 허상 : 당신의 상식은 상식이 아니다

‘구글 글래스 출입금지!’

당신의 상식은 여전히 상식적인가? 

당신이 무엇을 상상하든, 실제와는 다르다

우리의 기득지가 짐이 된다

2장 관찰 : 상상하지 말고 관찰하라

‘할인쿠폰은 밤 9시에’

많은 기업들이 소비자의 욕구를 파악하기 위해 질문을 활용한다. 다양한 사람들에게 전방위적 설문을 하기도 하고, 몇몇 사람들에게 깊게 묻기도 한다. 그러나 기업이 소비자에게 '뭘 갖고 싶으세요?'라고 질문한다고 그들의 니즈를 정확히 알 수 있을까? 그럴 가능성은 높지 않은 것 같다. 우선 그들이 정확한 대답을 해주지 않을 위험이 있고, 내 질문 자체가 잘못되었을 위험은 더 크다. 질문을 만들 때부터 나의 주관이 들어 있는 경우가 많기 때문이다. 

p. 67

질문자의 상상을 넘어서는 대답을 얻어내야 하는데 대부분 자신의 가설을 합리화하기 위해 질문을 활용하는 것이 현실이다. 

p. 68

내가 팔고 싶을 때 파는 것이 아니라 상대가 무얼 원하는지부터 관찰해야 한다. 예컨대 사람들에게 '지름신'이 강림하는 시간대는 오전 11시, 오후 2시, 밤 9시다. ... 일과 시간에는 일하는 틈틈이 딴짓을 하며 지르는 것이라면, 퇴근해서 씻고 하루를 정리하는 9시부터는 본격적으로 쇼핑을 시작한다. 이 시간대에는 으레 내가 왜 이 고생을 해서 돈을 버는지 회의가 들면서 내 인생이 억울해진다. 그래서 날 위해 뭐라도 사야겠다는 생각에 지른다. 두 번째 위기는 술 마시고 들어온 새벽 1시에 온다. 이때는 밤의 감성과 알코올의 합동공격이 절정에 이르므로 아무도 신의 강림을 막을 수 없다.

p. 69

우리의 삶 안에 이미 내재돼 있어서 '톡 건드려주면 터질 것 같은' 욕망을 건드리는 아이템이어야 성공할 수 있다. 사람들의 삶에 당신의 비즈니스가 체화되기를 원한다면, 섣불리 무언가 만들려 하지 말고 그들의 욕망을 빌려오라.

p. 70

두 번째 커피는 오후 1시의 커피다. ... 서울 사대문 안쪽 빌딩가의 풍경이다. ... 가만히 보면 그들의 목에 하나같이 회사의 사원증이 인식표처럼 걸려 있다. 이것이 중요하다. 그들이 식후 마시는 커피는 단순한 커피가 아니라, 내가 아직은 주류사회에서 잘 버티고 있다는 사실을 주변에 자랑하며 잠시 위안을 얻는 일종의 제례의식 같은 것이다. 그래서 수많은 커피전문점 중에서도 굳이 비싼 데를 간다. 사원증 목걸이와 비싼 카페의 테이크아웃용 컵은 그들의 신분을 드러내주는 일종의 지위재다.

p. 72 ~ 73

우리가 마시는 것은 커피가 아니다. 아침에는 각성, 1시에는 위안, 4시에는 해우소라는 감성을 커피에 비유한 것에 불과하다. ... 커피는 시간대마다 달라지는 사람의 감성을 파는 것이다. 원료가 아니라 거기에 깃든 나의 마음을 팔아야 한다. 이런 감성을 이해하지 못하는 사람은 커피 사업에 성공할 수 없다.

p. 74 ~ 75

욕망은 어딘가에 고인다, 그 지점을 찾아라

소셜 네트워크를 보면 2011년을 기점으로 '현재'에 대한 대화가 '미래'를 앞질렀다. '카르페 디엠'이라고 긍정적으로 해석하기에는 상황이 너무 부정적이다. 현재를 즐기고자 해서가 아니라 '미래가 없다'고 생각하기 때문에 미래를 말하지 않는 것이다.

p. 79

돈이 많아서 좋은 것을 사는 게 아니라, 나의 만족을 최우선에 두고 희생을 감내하며 소비하는 것이다.

p. 81

‘썰’을 풀지 말라, 관찰하고 검증하고 합의하라

파괴적 혁신에는 관찰이 필수적이다. 자신이 아는 기존의 틀을 부정하고 새로운 대안을 찾아야 하기 때문이다.

p. 89

일생을 보면 일생의 매 순간에서 기회가 보인다

상대방을 관찰할 때는 그 사람의 단면만 보지 말고 전체를 보는 연습을 해야 한다. 나아가 지금의 모습만 보지 말고 그의 일생 전체를 가늠해보려는 노력이 필요하다.

p. 96

사물이 아니라 사람을 관찰하라

브랜드는 당연히 목숨처럼 귀하게 여겨야 하지만, 처음부터 내 브랜드를 알리는 데 목숨을 거는 것은 위험핟. 그보다는 사람들이 중요하게 여길 만한 제품의 효용을 알리는 것이 먼저다. 사람들이 제품의 효용을 인지한 다음에는 그들이 먼저 브랜드를 말하기 시작한다.

p. 97

소비자가 우리 브랜드를 좋아하고 사랑해주길 바라는 것은 기업의 환상일 뿐이다.

p. 98

남들과 똑같아 보이면 그 순간 가치가 사라진다. 어떻게든 달라야 한다. 다르면 인지가 되고, 인지된 다음에 기능을 올리면 자연스럽게 기억된다.

p. 98

처음부터 브랜드에만 꽂혀서 생각하지 말라. 달라 보이면 된다. 그리고 사람들에게 어떻게 쓸모가 있는지 보여주면 된다.

p. 99

'이 좋은 물건을 왜 안 살까'를 궁금해할 것이 아니라, '이 물건이 사람들의 일상에 어떤 의미가 있을까'를 고민하라. 시선을 제품이 아니라 인간의 수준으로 끌어올리면 점차 내 텃밭을 넓힐 수 있다. 산업을 보지 말고 인간을 보면 언제나 답이 나오게 돼 있다. 기업에서 일하는 사람들은 그 분야 전문가이기 때문에 자꾸 산업 이야기를 하는데, 큰 의미가 없다. 펄프 함량이 어떻고 조직이 어떻고 하는 전문적 지식보다는, 사람들에게 그것이 어떤 의미가 있는지를 보아야 한다.

p. 106

사고의 중심을 기술에 놓지 말고 그것을 쓰는 사람의 일상생활에 놓아야 한다.

p. 107

3장 변주 : 지금의 상식을 차용하라

‘당신의 직업은 안녕하십니까?’

국내에 치킨 프랜차이즈가 300~400개에 달하고 지점은 3만 2000개나 된다. 이 포화시장에서 프랜차이즈가 꾸준히 되는 이유는 한국인이 유난히 닭을 사랑하는 민족이어서가 아니다. 퇴직한 사람들이 커피숍은 비싸서 못 차리고 그나마 퇴직금으로 해볼 만한 치킨집으로 몰리기 때문이다.

p. 116

엄밀히 말해 경력이라는 것은 조직과 시스템 없이도 내가 일할 수 있는 업이다. 단순히 회사에서 일했던 시간은 경력이 아니다. 그 회사를 버리는 순간 할 수 있는 게 없는데 어떻게 나의 경력인가.

p. 120

업을 정할 때는 내가 아무것도 없는 상태에서 무엇을 할 수 있는지를 고민해야 한다. 내 생각에 그 조건은 3가지다. 첫 번째는 그 일이 사회적으로 유용한가, 두 번째는 내가 잘할 수 있는가, 세 번째는 남이 할 수 없는 일인가다.

p. 121

살아남을 직업이라는 것은 결국 '컴퓨터가 대체할 수 없는 일'이라는, 앞선 문단의 여집합에 있을 듯하다. 많은 경험을 필요로 하여 그 과정을 섬세히 계량화하기 어려운 직업, 종류나 생산환경이 매우 다양해서 동일한 생산물이 나오기 어려운 직업, 그리고 무언가 존재하지 않는 것을 만들어내는 창조적 직업 등은 아직까지는 인공지능이 흉내 내기 어려운 일들이다.

p. 122

‘꽃보다 군대 간 나 혼자 사는 아빠의 먹방’

재미있는 점이 있다. 자기 혼자서만 좋아서는 안 되고, 나의 예쁘고 행복한 모습을 누군가가 봐줘야 행복이 완성된다는 것이다. 유유자적, 안빈낙도하는 사람은 이들이 바라는 완전한 행복이 아니다. 누가 보더라도 '저 정도면 행복하겠다'고 사람들에게 인정받아야 한다. ... 소셜 네트워크에 모기 물린 손 사진을 올리는데 사진 가장자리에 명품 손목시계가 슬쩍 걸쳐 있는 것, 이것이 이를테면 소소한 일상의 한 장면을 남들에게 보여줄 '명분'인 것이다.

p. 135

일상의 변주를 따라가라

'베란다'와 '테라스' 두 단어를 놓고 어떤 이미지를 떠올리는지 사람들의 표현을 관찰해봤다. 그랬더니 베란다는 아파트에 있고 테라스는 호텔이나 리조트에 딸려 있는 것처럼 느끼고 있다는 것을 발견했다. 일탈과 일상의 범주로 나누자면 '베란다'는 일상이고 '테라스'는 일탈인 셈이다. 사실 따지고 보면 둘 다 똑같은 건데 뉘앙스는 이렇게 다르다. 그런데 내가 어렸을 때는 베란다가 일탈이었다. 그때의 일상은 '난간'이었다. 어떤가? 세월이 흐르면서 일상이 일탈이 되기도 하고, 반대로 일탈이었던 것이 당연시되어 일상이 되기도 한다.

p. 138

돈을 벌려면 무엇이 일상이고 일탈인지 아는 것에서 그치지 않고, 그것이 어떻게 변화되고 있는지를 계속 추적하고 관찰해야 한다.

p. 138

 일상과 일탈의 미묘한 변주와 변화가 어떻게 일어나는지를 계속 따라가면서 그 추세에 당신의 전략을 얹어야 흐름을 타고 가장 덜 고통스럽게 성공할 수 있다.

p. 140

일상의 변화를 이해하려면 욕망이 변화한 이유를 알아야 한다.

p. 141

사람들의 머릿속에 가지고 있는 느낌을 빌려올 수 있으면 마케팅은 한결 쉬워진다. 마케터가 생각하는 제품의 이미지를 억지로 사람들에게 이입시키는 것이 아니라, 대중이 이미 느끼고 있는 것을 차용해 오라는 것이다. 물론 여기에는 중요한 전제조건이 붙는다. 제품의 특성에서 사람들이 떠올리는 감각을 분석할 수 있어야 한다.

p. 144

새롭고 흥미롭지 않으면 주목받지 못한다

소셜 미디어를 분석해 보면 '한류'를 언급하는 세계인들이 공통적으로 꺼내는 단어가 있다. 바로 '스타일'이다. 콘텐츠의 완성도도 중요하지만, 무엇보다 '스타일리시'하기 때문에 각광을 받고 있다고 할 수 있다.

p. 147

변화에 맞춰 제안을 바꾼다

쿨하지 않은 CEO 대신 그들이 칼을 쓰게 하라

액정이 사정없이 깨져서 화면에 거미줄이 쳐졌는데도 그냥 쓴다. 징징대거나 짜증내지 않고 그걸 찍어서 아무렇지도 않다는 듯이 페이스북에 올린다. 왜? 난 쿨하니까. ... 그러한 무심함이 쿨해 보이기 때문이다.

p. 162

자신이 생각하는 쿨함을 대입하지 말고 대중의 쿨함을 차용하면 된다. 섣불리 살상하지 말고 빌려오는 것이다. 특히 누구에게서? 젊은 사람들에게서. 언제나 젊은 사람이 그다음 세상의 주인이기 때문에, 그들이 욕망하고 감각하는 것을 끌어오면 비즈니스는 훨씬 쉬워질 것이다.

p. 165

4장 통찰 : 보고도 모르는 것을 보라

엉뚱한 곳에서 터진다

이제는 표준화할 수 없는 것들이 뜰 것이다. 빵을 구워서 그것 하나만으로 일가를 이루면 먹고 살 수 있다. 단, 분점 욕심은 내지 말 것. 분점을 내는 수간 경험이 표준화되기 때문에 희소성이 떨어진다. 압구정동이나 신사동에 대성공을 거둔 몇몇 맛집들이 백화점에 분점을 내기도 하는데, 내가 볼 때 좋은 전략은 아닌 것 같다.

p. 175

같은 현상을 보더라도 어떤 힌트를 얻는지는 관찰하는 사람에 따라 다르다. 더욱이 인간의 내면에는 하나의 자아가 아니라 N개의 자아가 있다. 어느 남성은 남편이자 아이 아빠이고, 회사의 직원이며 누군가의 친구이기도 하다. ... 따라서 한 명을 한 가지로 분류할 것이 아니라, 각각의 상황마다 다르게 분류해야 한다. 그 N개의 자아를 건드릴 때 사라들의 욕망을 정확히 끌어낼 수 있다.

p. 176

데이터는 실마리일 뿐, 판단은 사람이 한다

물성이 아니라 의미를 보라

제품에서 출발하는 기업의 가설과 욕망에서 출발하는 사람의 행동 사이에 격차가 크면 전혀 다른 결과물이 해법으로 나올 수밖에 없다.

p. 183

에르메스 버킨백이 소지품이 많이 들어가서 비싸겠는가? 그것을 들고 있는 '나'뿐 아니라 나를 바라봐주는 '군중'까지 보았기에 가치가 올라가는 것이다. 물건이 아니라 거기에 깃든 의미와 사람들간의 관계까지 봤을 때 가치가 차오르기 시작한다.

p. 187

물성은 아무것도 아니다. 거기에 부여하는 의미, 즉 상대방의 마음에 대해 깊게 보아야 한다. 그때부터 답이 보인다. 같은 마케터라도 누구는 기능을 말하고, 누구는 제품을 말하고, 누구는 소비자를 말한다. 이 와중에 소비자도 아닌 인간을 말하는 사람이 있다면, 누구도 그를 이기지 못할 것이다. 생각의 지평이 그만큼 넓고 깊다는 뜻이기 때문이다.

p. 188

‘척 보면 아는’ 그들의 감각을 읽어라

자기만의 프레임에 갇힌 생각이나 한물간 통념을 '상식'이라고 부르는 것은 형용모순이다. 상식 수준의 판단을 할 수 있으려면 변화하는 상식을 계속 찾아내는 능력이 있어야 한다. 흔히 '전문성'이라 쓰고 '감'이라 읽는 그 능력 말이다. 좀 더 고상하게 표현하면 '통찰력'이라 할 수 있겠다. 전문성 혹은 통찰력이란 사람들이 무심코 지나치는 것을 발견하고 그 차이를 설명할 수 있는 능력이다.

p. 192

5장 배려 : 이해하라, 그러면 배려하게 된다

명절 이혼 피하는 법

너 또한 늙을 지어니

관찰하면 이해하고, 원하는 것을 줄 수 있다

가치는 고민의 총량에서 나온다

관찰하고, 그를 위해 고민을 끝까지 할 때 부가가치가 극대화된다. 그러니 더 오래, 더 천천히, 그리고 더 깊게 고민해야 한다. 단순히 얼마나 많이 팔지 고민하던 생각의 프레임을 사람들이 무엇을 원하고 어떻게 그것을 충족시킬지로 옮겨가자. 선물을 하겠다는 마음으로 고민을 시작하자.

p. 236

가치를 주면 판매는 저절로 따라온다

소비되는 제품이 먼저가 아니라 소비하는 사람의 욕망이 먼저다. 따라서 기계보다 사람을 먼저 이해해야 한다.

p. 239

사람들은 설탕을 언급하면서 '달다', '음식', '요리', '재료' 등을 함께 말한다. 즉 사람들 인식에 설탕은 음식 재료의 하나다. 그런데 여기서 '커피'가 결합되면 새로운 종류가 생겨난다. 바로 각설탕인데, 재미있는 것은 '각' 한 글자가 붙는 순간 가격이 4배로 넘게 뛴다는 사실이다. 발화 상황도 달라진다. 설탕은 요리 레시피였지만 각설탕은 '커피', '홍차', '마시다' 등의 단어와 함께 나타난다. 성분도 똑같이 설탕 100%이고, 심지어 제조사도 같은데 작은 차이를 줌으로써 사람들의 머릿속에 다른 의미로 각인되는 것.

p. 243

팔지 마라, 배려하라

결국 관건은 무엇인가? 배려하라는 것이다. 사람들의 마인드를 읽고 배려해야 한다. 데이터를 볼 때도 단순히 그 안에 나타난 패턴을 해석할 것이 아니라 사람들의 마음을 봐야 한다.

p. 251

나의  행위가 타자를 위한 것이라고 생각하게 되면 내 인생에 당위성이 생긴다. 나를 위해서가 아니라 남을 위한 것으로 생각하는 순간, 내 삶이 순리 위로 올라간다.

p. 251

다름은 틀림이 아니다

고객을 가르치는 회사는 결코 성공할 수 없다.

p. 254

너무 유행을 좇으면 촌스러워 보이기에 오히려 유행을 거부하는 게 유행이 되었다. 주류를 따르지 않는 것이 쿨한 이미지로 느껴지는 것으로, 나만의 취향이 나의 존재에 대한 설명으로 차용된다 믿고 있는 것이다.

p. 259

비즈니스는 공급자가 팔고자 하는 것을 제공하는 것이 아니라 수요자인 사회 구성원들이 원하는 것을 제공하는 것이다. 사업을 시작하기 전, 사람들이 원하는 것이 무엇인지 깊게 고민해보고 그 '욕망' 하나하나에 대해 진지하고 성실하게 '가치'를 제공하는 것이 성공의 전제조건일 것이다.

p. 260

배려 없는 비즈니스는 한 번 팔 수 있을 뿐이다. 반면 배려하는 비즈니스는 수백 번, 수만 번 팔 수 있다.

p.262

에필로그 | 위한답시고 말하지 말라

비즈니스란 결국 가치를 만드는 것이고, 가치를 만들려면 이것을 사용하는 사람에 대한 애정을 갖고 고민해야 한다. 애정이 있으면 고민하게 되고, 고민하면 이해하고, 이해하면 배려할 수 있다. 배려를 받은 사람은 만족할 것이고, 만족하면 사랑하게 된다.

p. 271

데이터가 의미 있어지는 지점은 당신의 애정 위에 데이터가 더해질 때다. 그런 의미에서 나는 계속 마이닝 마인즈를 설파한다. 데이터는 마음이 없다. 마음을 읽는 것은 사람, 바로 나와 당신이 할 일이다. 마음을 읽을 수 있으면 이해할 수 있고, 이해할 수 있으면 배려할 수 있다. 어떻게 상대방이 원하는 것을 줄지 고민하고 상상할 수 있게 된다. 그럼으로써 나의 팬이 생기고, 내 인생이 일로써 의미를 찾게 된다.

p. 272